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深度聚焦,牙科品类杀手级经销商——谈谈牙科经销商发展趋势

登士柏西诺德耗材2020-06-28 15:47:29



 技工行业发展趋势之我见-第10期


自21世纪之初以来,国内口腔市场就呈现出朝气蓬勃的发展势头。笔者认为,国内口腔市场以不低于2倍GDP的速度发展。

官方的GDP统计数据显示: 2000年市场规模为10万亿, 而2017年则为80万亿。以此类推,2017年口腔市场的规模应该是2000年的16。通俗地解释:对于一个公司来说,如果这17年的营业额没有16倍的增加,那么其市场份额就是下降的。




伴随口腔市场的急速扩张,口腔经销商也迅速成长

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资本对牙科市场的影响

  • 当年东三省的口腔经销商基本上都是口腔经销商一条街上的小铺子。后来这些老经销商有的发展好,有的逐步消退,同时新来的经销商也加入这个战场。2000年初,拜访这些经销商,他们的办公以及仓储条件极其简陋;地下室、民居、小商铺是常态,跨省覆盖终端的经销商也比较少见。后来,一些覆盖终端客户能力比较强的经销商快速发展,一省独大,甚至形成西部一个区域独大的局面,营业额也迅速突破亿元。左手抓重要终端客户,右手抓代理权、产品品牌。种类的丰富更是加快了经销商的发展速度

  • 2010年,资本对牙科市场的兴趣与日俱增。投资口腔经销商渠道也是他们的兴趣点之一。国内西部一家经销商HG在积极扩展领地,而另外一家经销商HSLM也满怀对未来的期望起航了,同时我们也看到网络商店也开始悄悄地萌芽了。其实早在2010年之前,世界牙科巨头HRX就开始在国内并购经销商。

  • 2017年,GY资本大张旗鼓地成立牙科经销公司,并购了国内个别当地的经销商巨头。HRX也不甘示弱,积极入股某个省市的当地巨头。似乎看来,经销商应该是“两手抓,两手都要硬”才对,尽可能覆盖更多终端,备齐所有的货品!


笔者不完全看好这个趋势

  • 全世界的百货商店都在衰退,美国的梅西百货破产,北京的王府井百货不知道是否还赢利。朝气蓬勃发展的中国牙科市场,每一个环节都在顺势发展。今天让我们谈谈牙科经销商渠道的顺势发展。

  • 牙科材料设备市场的品类越来越丰富,一个经销商如何能够如何代表所有的品牌产品?另外一个关键因素就是牙医群体有不同层次的需求,一个百货商店无法满足所有层次客户的需求,但是又试图备足所有畅销以及可能畅销的产品。最后的结果是无法代表任何一个层次的消费者的需求。

笔者认为牙科领域也会出现更专业的经销商,如

有专注于大设备的;有专注于常规耗材的;

有专注于低值一次性耗材的;有专注于高值耗材的;

有专注于技工厂的;有专注于正畸的;

有专注于种植的;有专注于新开诊所的设计和设备整合的;

有专注于私立诊所的;有专注于公立医院口腔科的;

有专注于高技术含量产品的;有以专注于有偿售后服务的......



如何成为一个专注于某个品类的杀手级经销商呢?

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5特劳特定位理论教你轻松搞定:

1

精准聚焦

这是脱颖而出的第一步,也是至关重要的一步。它违背众多经销商求大的常规思维。但是,如果想有特色,必须要有所牺牲。不要求多,盯住一个领域。比如临床修复的辅助材料,或者技工厂的低值耗材如打磨手机、磨头之类的东西。只要当地尚未有专注于这个类别的经销商,同时这个地区的市场容量能够足够支撑你的生意就可以。

2
深度备货

深度备货就是要成为这个品类最全品种的经销商。国家放开了牙医执业地点的限制,牙医的流动性增加,诊所的采购可能按照牙医的使用习惯而来。反正大部分耗材是计入牙医成本,医生说了算。一个诊所的硅橡胶印模材可能需要几个品牌,具有印模材类产品大而全名声的经销商自然是采购人员的首选供应商。

3
低价采购

低价采购的关键是销量。也许开始不能达到当地最大经销商的量和优惠采购价格,但是最终必须以低价采购为目标。其实大生产商出于制约平衡的目的,也愿意在当地扶助一个有发展潜力的经销商。对于一些小品牌产品,与其淹没在综合产品经销商的大库房之中,不如找个专注于品类经销商更有可能受到关注,从而获得更多销量。小品牌产品不但要求最低价格,还应该要求区域独家代理。

4
低价销售

低价销售,吸引顾客,打击竞争者,让竞争者没有足够的利润空间进入。归根结底,品类杀手的最终目标是成为聚焦品类的区域行业龙头,只要实现这一点,就会最终实现利润的最大化。低价销售不是低利润销售,利润是一个高低组合,有些产品价格透明,销量大,利润必然偏低。有些不起眼的产品,小品牌的产品,利润反而高。

5
品类主导

品类主导意味着你是这个品类最齐全、最专业的经销商。牙科毕竟是一个专业医疗领域。如果你是一个诊所初装的经销商,就应该对于各种品牌设备的软硬件如何搭配了然于心,按照客户的要求,能够给出一个兼容不同品牌产品的整装设计方案,并且能够安装到位。你的所有业务人员也应该熟练掌握这个品类的相关知识和操作。

让你的顾客想到这个品类就首先想到你的公司是你的目标,你的公司应该成为这个品类的代名词。

整体利润是非常关键的。但是商场上,龙头地位恐怕是更加重要的事情,对于行业的龙头而言,一切皆有可能,否则,你随时都会受到竞争对手的压制。

专注一个品类更容易在全国范围内做大。因为专注,业务模式单一,更容易做全国的连锁店。




口腔市场的私有化程度越来越高

以2010年为分水岭,之前的市场采购以公立医院为主流,之后私立门诊医院的采购开始超过50%。目前估计私立口腔医疗机构的采购应该占整个市场的6成以上。私立机构采购相对灵活,不像公立医院要求招标等繁琐的流程,经销商的市场自由化竞争会更加明显,所以这个市场会越来越接近消费品市场的格局。

虽然目前某些地区有些综合性的大经销商,但是笔者更看好专一的品类杀手级经销商。这样的经销商实际上采用侧翼战的原则,避开了与大经销商的直接竞争,但是可以逐步蚕食大经销商的市场。多个不同品类的杀手出现的时候,综合性大经销商必然逐步萎缩。


供稿人:登士柏西诺德公司 段利军先生






关于登士柏西诺德

登士柏西诺德(NASDAQ:XRAY)是一家全球性的牙科解决方案公司,提供专业的牙科耗材、设备、技术和其它专业产品,包括CAD/CAM全瓷修复系统(CEREC)、X线影像系统、口腔综合治疗台、治疗器械、消毒系统,以及在根管、修复、技工和种植领域的专用产品和耗材的研发、生产和销售。

公司成立于2016 年,源自于美国登士柏和德国西诺德的对等合并。基于两家企业各自100多年的历史,公司是全球牙科诊所、医院、技工所和授权经销商赖以信赖的合作伙伴。

登士柏西诺德全球总部位于美国宾夕法尼亚州约克县,国际总部位于奥地利萨尔茨堡。公司在全世界 40 多个国家拥有约15,000名员工,在120多个国家拥有销售机构,帮助全世界的牙医提供“更优质”、“更安全”和“更快捷”的牙齿保健服务。